Ứng dụng các mô hình truyền thông  

1. Mục tiêu bài giảng

• Hiểu về ba kênh truyền thông: Sở hữu, Đạt được, Trả phí 
• Nắm được case study về truyền thông qua kênh sở hữu 

a. OWNED MEDIA (Kênh truyền thông sở hữu):

• Các kênh truyền thông mà chính dự án sở hữu như website, fanpage, Youtube, không mất phí khi đăng tải nội dung, dự án kiểm soát hoàn toàn đường lối branding, các loại nội dung đăng tải, dữ liệu, hệ thống thông tin.
• Ví dụ về các kênh truyền thông sở hữu: trang web, fanpage Facebook, các hội, nhóm cộng đồng tại địa phương trên Facebook/Zalo. 
• Kênh truyền thông sở hữu là kênh truyền thông quan trọng nhất của mỗi chiến dịch, dự án and tổ chức. Bạn nên đầu tư và lên kế hoạch cụ thể cho các kênh này của mình, and đảm bảo các nội dung trên các kênh truyền thông sở hữu luôn thống nhất với nhau. Các nội dung mang thông điệp truyền thông chính của dự án sẽ cần được đăng tải trên các kênh truyền thông sở hữu. 

b. EARNED MEDIA (Kênh truyền thông đạt được):

• Các kênh truyền thông có thể hỗ trợ dự án: word of mouth (truyền miệng), social sharing (chia sẻ mạng xã hội), báo chí, truyền hình, đối tác. Kênh này giúp những thảo luận, phản hồi về dự án được lan tỏa tự nhiên.
• Trên các nền tảng này, người dùng sẽ tương tác, bày tỏ ý kiến, tạo nên các cuộc thảo luận; vì vậy, độ tin cậy sẽ cao hơn.
• Các kênh truyền thông đạt được mà các dự án thường đạt được: chia sẻ của độc giả/các tổ chức có liên quan, các lượt tương tác trên các kênh truyền thông sở hữu, phỏng vấn của báo chí/truyền hình.
• Hãy kết nối với các tổ chức, dự án khác có cùng chủ đề/mối quan tâm để cùng lan tỏa thông điệp thông qua việc chia sẻ bài đăng chéo, comment tạo thảo luận ở các bài đăng, v.v. Đối với hình thức này, hãy tập trung vào các bài đăng mang thông điệp chính của dự án, những bài đăng bạn muốn lan tỏa tới nhiều người hơn. 

c. PAID MEDIA (Kênh truyền thông trả phí):

• Các kênh truyền thông bỏ tiền và đòi hỏi kinh phí như Quảng cáo, PR, KoLs. Có khả năng tiếp cận số lượng người đông đảo, nhắm chọn công chúng mục tiêu chính xác, phù hợp với kế hoạch truyền thông cũng như cho phép điều chỉnh ngân sách theo ý muốn.
• Các kênh truyền thông trả phí mà các dự án thường có: làm việc với các nhà sáng tạo nội dung (content creators) trên mạng xã hội, đặt bài với các báo. 
• Các dự án, hoạt động xã hội thường không có nhiều chi phí cho việc đặt hàng các nhà sáng tạo nội dung hoặc các báo. Vì vậy, hãy tập trung hình thức này cho các giai đoạn trọng tâm của dự án như hoạt động offline, hội thảo, sự kiện, v.v. Lưu ý: cần trao đổi kỹ với người làm nội dung, bởi các dự án xã hội thường có thông điệp truyền thông phức tạp hơn so với các thông điệp quảng cáo thông thường khác. Cần đưa ra hướng dẫn, gợi ý và kiểm tra kỹ lưỡng đối với người làm nội dung trước khi duyệt and đăng bài. Bên cạnh đó, thay vì cố gắng làm việc với những người nổi tiếng, có tệp khán giả rộng and không tập trung, hãy ưu tiên những người có lượng theo dõi and tương tác ổn định, phù hợp với chủ đề của dự án. 

Vì sao nên tập trung vào earned media (truyền thông đạt được)? 

• Hỗ trợ thảo luận, phản hồi một cách tự nhiên, cũng có thể coi là kết quả của các nỗ lực truyền thông qua mô hình sở hữu và trả phí.  
• Tại đây có thể thông qua tương tác của người dùng (Like, Share, Comment), khởi nguồn những cuộc thảo luận. Những việc này thu hút sự quan tâm, tin tưởng hơn nội dung ban tổ chức dự án tự đăng.  
• Giảm chi phí và xây dựng được độ tin cậy đồng thời nâng cao danh tiếng tự nhiên hơn
• Đối với các dự án xã hội tại địa phương, thường đã có các kênh truyền thông có sẵn từ trước như trang Facebook, nhóm Zalo, vì vậy nên tập trung cải thiện cho các kênh này thay vì tạo các kênh mới nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí 

2. Case study: “Loa phường” ở Quảng Bình  

Đây là kênh truyền thông trực tiếp và độc đáo ở Việt Nam, sử dụng loa phát thanh tới tận các thôn xóm. Để tuyên truyền phòng chống nạn mua bán người và di cư bất hợp pháp, thành đoàn Đồng Hới sẽ thực hiện bốn số phát thanh cộng đồng với khoảng 100 lượt phát thanh.  

Chương trình phát thanh được xây dựng thành tiểu phẩm, âm nhạc, phỏng vấn nạn nhân của nạn buôn bán người và di cư bất hợp pháp. Các số phát thanh dự kiến bao gồm:

• Số 1: “Cạm bẫy” (Những thủ đoạn của tội phạm mua bán người và di cư không an toàn).  
• Số 2: “Chông chênh đường về” (Những trường hợp là nạn nhân mua bán người và di cư không an toàn tìm cách trở về nhưng gặp nhiều khó khăn). 
• Số 3: “Hành trang” (Những biện pháp phòng chống mua bán người và di cư không an toàn). 
• Số 4: “Hãy lên tiếng” (Kêu gọi chung tay phòng chống mua bán người và di cư không an toàn, cách thức kết nối với các đường dây nóng, chính quyền, tổ chức Đoàn thanh niên khi phát hiện hoặc có nguy cơ là nạn nhân).

Các chương trình phát thanh này cũng được chia sẻ trên trang mạng xã hội của Tuổi trẻ Đồng Hới và các kênh của cơ sở Đoàn. Đây là ví dụ tiêu biểu của việc sử dụng các kênh truyền thông sở hữu.